Friuli-Venezia Giulia Interni , STAMPA

I segreti per vincere sul territorio

Gli spin doctor della campagna di Debora Serracchiani in Friuli, i consigli di Proforma e Quorum per la sfida alle amministrative
I segreti per vincere sul territorio

La campagna elettorale di Debora Serracchiani è stata costruita sul territorio, giorno per giorno, grazie a un lavoro sistematico. E Debora Serracchiani, il suo profilo, il messaggio, il lavoro di Eggers 2.0 (l’agenzia che ha curato la comunicazione dall’inizio), dello staff e dei volontari, sono stati decisivi per il successo finale. Il lavoro di Proforma, con la collaborazione di Quorum, è iniziato i primi giorni di marzo.
In questa sede ci concentriamo su due fasi della campagna, rivolte, la prima, all’analisi dell’opinione pubblica e al messaggio della campagna; la seconda sui social media. Cercheremo, ora, di delinearne i principali aspetti e risultati.

Anzitutto, si è cercato di definire il profilo di Debora Serracchiani di fronte all’opinione pubblica. Come in ogni campagna elettorale abbiamo iniziato dall’analisi dello scenario, dei punti di forza e debolezza del candidato e degli avversari. Abbiamo, quindi, iniziato dallo studio analitico dei dati emersi dal sondaggio che la campagna aveva commissionato a gennaio: un’indagine quindi datata, ma molto approfondita. Ne emergeva una competizione incerta, di parità tra la candidata del centrosinistra e il presidente uscente Renzo Tondo. Tondo era considerato più preparato e vicino alla gente, concreto e moderato. Debora Serracchiani aveva un posizionamento marcato a sinistra, che rischiava di alienare alcuni elettori moderati. Dimostrava, però, una grande capacità di esprimere il cambiamento. E di rispondere, così, a una domanda molto diffusa fra gli elettori. In questo modo la Serracchiani appariva in grado di intercettare il consenso sui temi tradizionalmente cavalcati dai grillini.

Da una parte, emergeva quindi la necessità di investire sul tema del rinnovamento. Dall’altra, andava recuperato il forte gap sulla competenza che i cittadini percepivano tra Tondo e lei.

Debora Serracchiani si è quindi proposta come la candidata del cambiamento, ma, al tempo stesso, ha dimostrato la propria conoscenza del Friuli Venezia Giulia, con una serie di proposte specifiche. Declinando il suo messaggio con proposte specifiche e cercando il confronto con i candidati. A cui, invece, si sono spesso sottratti gli avversari. Negli ultimi mesi di campagna, per questo, più che sulla polemica con gli altri, si è dedicato molto tempo e impegno alle proposte della candidata. Evitando di alzare i toni del discorso, per non allontanare l’elettorato moderato, determinante per vincere in Friuli Venezia Giulia. Così la Serracchiani ha tranquillizzato e convinto gli elettori moderati, che hanno apprezzato la sua concretezza e preparazione. E, al tempo stesso, ha dimostrato agli elettori di Grillo di rappresentare davvero il cambiamento “possibile”.
Il lavoro di strategia sui social media (e non solo) ha avuto obiettivi precisi: esaltare i punti di forza, ridurre l’impatto dei punti di debolezza, aiutare il resto dello staff senza limitarsi al “compitino”.

Il lavoro svolto si è concentrato sulla gestione di due anomalie. Da un lato era evidente lo sbilanciamento della popolarità di Debora Serracchiani sui social media, conquistata in anni di Parlamento Europeo e di presenza sui media nazionali. Il “pubblico” dei profili Facebook e Twitter era dunque molto diverso, per composizione socio-demografica, rispetto all’effettivo elettorato, cioè i cittadini residenti nel Friuli Venezia Giulia.

La prima attività eseguita è stata la produzione di nuovi contenuti sui social media, dando risalto e attenzione molto maggiori a elementi di interesse per l’elettorato FVG. Ovviamente senza rinunciare del tutto a commenti sui temi nazionali, anche perché erano funzionali a costruire il posizionamento politico generale di Serracchiani e a garantirle una buona esposizione sui media nazionali. Inoltre era oggettivamente impossibile, se non addirittura controproducente, ignorare il dibattito di marzo e aprile, tra difficoltà a formare il governo e la disastrosa settimana pre-elettorale per il PD, con le candidature bruciate di Marini e Prodi per il Quirinale.

In parallelo, è stata lanciata una pre-campagna su Facebook orientata ad aggregare nuovi “mi piace” di utenti residenti in Friuli Venezia Giulia mentre su Twitter sono state inaugurate delle “dirette” con Debora Serracchiani protagonista, utilizzando l’hashtag #quidebora, per raccogliere domande relative alla campagna. Successivamente queste sessioni interattive sono state introdotte anche su Facebook.

Una volta messa a posto la prima anomalia, si è scelta una strategia figlia della seconda anomalia: comunicare in modo sistematico, utilizzando post sponsorizzati su Facebook, ai tempi dell’antipolitica. Sono state quindi realizzate, grazie a Eggers, dodici infografiche (pubblicate a cadenza quotidiana negli ultimi giorni) con i dati più significativi del programma elettorale della candidata,senza utilizzare il budget per comunicare con gli utenti Facebook del Friuli Venezia Giulia, rischiando di attirare commenti adirati (soprattutto da parte di utenti che consideravano questi messaggi come “spam”). La campagna si è rivolta solo alle persone già connesse con la pagina Facebook di Serracchiani, più motivate a ricevere (e condividere) quel tipo di messaggi.

Il ragionamento di fondo è stato: gli utenti Facebook del Friuli Venezia Giulia che erano interessati a ricevere messaggi da Debora Serracchiani hanno avuto l’occasione di iscriversi alla pagina durante la pre-campagna. Tutti gli altri, evidentemente, non volevano essere disturbati. Ed è questo l’insegnamento maggiore che, dal nostro punto di vista, questa esperienza ci lascia: la comunicazione politica “pubblicitaria” sui social media deve essere rivolta solo ai tuoi sostenitori, almeno finché i tassi di sfiducia nella politica sono così alti.

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