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I social network fanno la differenza

Patrizia Carrarini racconta la difficile campagna elettorale di Roberto Maroni per la Lombardia: «Per settimane abbiamo utilizzato Facebook, Twitter e il sito per raccogliere spunti per il programma, quasi 2mila proposte»
I social network fanno la differenza

1. Le strategie nascono dallo scenario della campagna elettorale. Ci può spiegare qual era il contesto in cui è nata l’elaborazione della campagna e quali sono le linee strategiche che avete adottato?

Il contesto da cui partivamo era per certi aspetti sfavorevole: la concomitanza politiche-regionali evidenziava una forte sfiducia per i partiti, specialmente per la coalizione di centrodestra, e in particolare la “questione lombarda”, ovvero le vicende di cronaca a tutti note sulla Giunta guidata da Formigoni ci mettevano in grande difficoltà.
D’altro canto, bisogna ammetterlo, la situazione lombarda è storicamente di centrodestra, Formigoni nel 2010 raggiunse il 63% di preferenze, tuttavia c’era una fascia di elettorato scontenta e tentata da alternative elettorali, come il non voto o il voto ad altri partiti.

Il centrodestra si trovava in ritardo nella scelta del candidato e nella definizione della coalizione: Lega e Pdl sono stati divisi fino all’ultimo, l’alleanza è stata molto difficile, con il partito di via Bellerio a sostenere Maroni e il partito berlusconiano diviso e tentato da Gabriele Albertini.
La nostra strategia è stata tutta incentrata sulla persona. Maroni era indubbiamente il nostro punto di forza, conosciutissimo, ministro apprezzato anche a sinistra. Per questo abbiamo creato subito la Lista Maroni: per raggiungere elettori delusi storicamente di centrodestra disposti a votare Maroni ma non la Lega. Abbiamo quindi incentrato la campagna su uno storytelling semplice e chiaro sul candidato.
Contestualmente, abbiamo avviato una strategia d’ascolto iniziata con gli Stati generali del Nord, volta ad aprire e avvicinare nuovi target, imprenditori e tecnici in primis, elettori moderati che si erano allontanati dal centrodestra dopo gli scandali degli ultimi mesi. Siamo partiti con questa strategia molto presto, prima della definizione del puzzle di alleanze: era fondamentale partire in anticipo.

2. Claim, payoff, visual: come sono nate le vostre scelte?

Il claim della campagna, “La Lombardia in testa” nasce dalla volontà di comunicare una visione. Volevamo dare un doppio senso di lettura allo slogan: da un lato, il messaggio era “La Lombardia prima di tutto”, dall’altro volevamo trasmettere che Maroni aveva la Lombardia in testa, era il suo chiodo fisso. Nella foto del manifesto, il candidato non guarda l’obiettivo, ha uno sguardo proteso verso l’alto. Si tratta appunto di una “foto-visione”, che ci sembrava più efficace per comunicare il messaggio. Abbiamo poi scelto uno sfondo blu, era un messaggio per gli elettori moderati di centrodestra, per recuperare i voti perduti dalla coalizione. Il voto è una scelta emotiva, il blu serviva a evocare agli elettori i messaggi e la tradizione del centrodestra.

Patrizia Carrarini

Patrizia Carrarini

3. Quanti voti sposta il web? E, nel vostro caso, come lo avete utilizzato in campagna elettorale? Quali strategie avete adottato nei social media?

Partiamo da uno scenario, quello lombardo, caratterizzato da dati di connessione molto alti. E il candidato, Maroni, è un social media entusiasta: ci crede, conosce il mezzo, twitta molto e in prima persona.

Non possiamo ancora dire che il web sposti voti ma è necessario per creare una strategia completa.
Nel nostro caso, i social media sono stati fondamentali per concretizzare la strategia di ascolto che avevamo ideato. Per settimane abbiamo utilizzato Facebook, Twitter, il sito, ogni mezzo di comunicazione per raccogliere spunti per il programma, raccogliendo 2mila proposte. E la conclusione della prima parte della campagna, ovvero di questa fase d’ascolto, è stata un evento, “Dillo a Maroni”, dove il candidato si è confrontato col pubblico presente e col pubblico online che ha potuto fare domande attraverso la piattaforma Google Hangout. Maroni, al centro di un ring, ha risposto ad ogni sorta di domande, un vero e proprio Town hall Meeting all’americana, potenziato dal web.

4. Qual è stato il momento clou della campagna elettorale dietro le quinte?

Il momento clou è stata la definizione ufficiale della coalizione. Per noi è stata la fine dell’incertezza, dato che eravamo partiti presto ma senza sapere se avremmo fatto una campagna in solitaria o assieme al Pdl. Ha dato un cambio di marcia a tutta la campagna elettorale, a livello di efficacia ed efficienza.

5. Che consiglio avrebbe dato a Umberto Ambrosoli se avesse lavorato per la sua campagna?

Mi aspettavo bissassero la campagna di Pisapia, colorando la Lombardia di arancione. In ogni caso, avrei consigliato di seguire in modo più lineare un’unica strategia, a volte è sembrato non avesse una strategia, si muoveva in modo apparentemente incoerente: in alcuni momenti Ambrosoli si poneva in modo meno aggressivo e abbassava i toni, in altri era all’attacco e utilizzava un linguaggio più diretto. Poi non ho capito perché la sua campagna sia iniziata all’insegna dell’ambientalismo, con il candidato che girava con una macchina elettrica per finire poi con una serie di comizi e viaggi sui Tir, i mezzi più inquinanti in assoluto. Avrebbe dovuto seguire la strategia in modo più convinto.

6. Da quante persone era composta la war room della campagna elettorale? Quali competenze erano presenti nello staff?

La war room era composta da 5-6 persone, alcuni membri e dirigenti interni alla Lega e l’agenzia Pubblica Comunicazione, che rappresentavo. È stata la prima volta che la Lega si è affidata a un’agenzia esterna, ed è stato un esperimento positivo. Siamo riusciti a raggiungere un equilibrio tra gli elementi interni e il supporto dell’agenzia, tra la loro esperienza e conoscenza del candidato e la professionalità di pubblica comunicazione. Era importante non creare “doppioni” all’interno dello staff, ad esempio noi non ci siamo occupati di media planning perché era una competenza di cui disponeva già lo staff di Via Bellerio.

7. La campagna perfetta non esiste: tornando indietro, ci sono scelte che non rifarebbe?

Le campagne vincenti si analizzano molto poco di solito, ed è una cosa sbagliata. Difficilmente non rifarei qualcosa. Penso però a una nostra idea degli ultimi giorni, “Adotta un indeciso”. Fu una campagna molto condivisa, anche se la lanciammo pochissimi giorni prima del voto. Ecco, tornando indietro l’avrei lanciata prima: la viralità che abbiamo raggiunto sarebbe stata molto più efficace.

8. Quali sono i modelli, le buone pratiche a cui vi siete ispirati in campagna elettorale?

C’è qualcuno che può non rispondere Obama a questa domanda? Ovviamente per noi il confronto veniva spontaneo, l’elezione diretta del presidente della Regione è più simile alle elezioni americane rispetto al nostro voto politico. Inoltre noi eravamo particolarmente affascinati dalle loro strategie e azioni di microtargeting: sono perfettamente coerenti con l’ispirazione della Lega e con le sue campagne territoriali. Non siamo riusciti a replicarle in modo preciso, anche per la mancanza di database adeguati, ma sono sicuramente un modello a cui ci siamo ispirati.

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