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Le imperfezioni che fanno vincere

La campagna elettorale di Giovanni Manildo, ora sindaco di Treviso, raccontata dallo spin doctor Marco Marturano. Dove anche una foto sfocata può risultare vincente
Le imperfezioni che fanno vincere

1.  Le strategie nascono dallo scenario della campagna elettorale. Ci può spiegare qual era il contesto in cui è nata l’elaborazione della campagna e quali sono le linee strategiche che avete adottato?

Treviso era ed è una città prevalentemente moderata. Una città con valori forti e che non desiderava segnali di cambiamento eccessivamente rivoluzionari. In questa città il centrosinistra aveva scelto attraverso primarie aperte e vere un candidato sindaco, Giovanni Manildo, che associava tante caratteristiche del cambiamento civico (dalla forza della propria professione alla storia di rapporti positivi con tanti pezzi della città e con molti cittadini fino al particolare non irrilevante dell’età) a tante della buona politica (per esempio da ex segretario cittadino del Pd). Il centrodestra aveva scelto il candidato oggettivamente più forte e più stimato in città, il già sindaco e poi prosindaco Giancarlo Gentilini. Infine lo sfondo si completava con una diffusa percezione di un benessere che c’era e che nel 2013 sembra sfuggire e di un’amministrazione, quella uscente di Gobbo e Gentilini, non esattamente trainante per consentire alla città di reggere meglio la crisi economica del Veneto e dell’Italia.

Da questo contesto nasceva una strategia molto articolata sia sul piano delle scelte generali e di squadra per la coalizione sia di quelle specifiche per il candidato.

La scelta centrale è sicuramente stata quella di costruire con il candidato e con la coalizione una campagna a misura della personalità di Manildo e della domanda che veniva dalla città. Una domanda di cambiamento discreto e condiviso con i cittadini e di un sindaco che avesse la serenità di confrontarsi con chi ambiva a rappresentare e il coraggio e la credibilità per assumere decisioni concrete e forti dopo aver gestito il confronto.

Marco-Marturano

 

2.   Claim, payoff, visual: come sono nate le vostre scelte?

È così che nasce un’idea creativa semplice e, come sempre, non replicabile in nessuna situazione simile perché nessun candidato ritroverà mai le stesse caratteristiche di contesto e di personalità dei candidati di questa campagna. La semplicità della scelta creativa fatta a Treviso è stata quella di reinventare il ruolo del sindaco come portavoce dei trevigiani che se ne fa materialmente l’interprete delle domande reali di cambiamento. E che viene corrisposto da cittadini che hanno poi scelto di farsi portavoce a loro volta delle sue proposte di governo per rispondere alle loro domande. “Il Sindaco con il quale tutti i trevigiani saranno il Sindaco”, “Scegli il Sindaco tuo” o la maglietta stile Superman con la M di Manildo pensata perché tutti i trevigiani possono come Manildo avere il potere di contribuire a cambiare le cose sono solo alcune delle tante soluzioni creative scelte. Sullo sfondo di colori che restituissero movimento ad una città che si sentiva rimasta monocolore per vent’anni, diventando, come ha sempre detto Manildo, la bella addormentata.

3.  Quanti voti sposta il web? E, nel vostro caso, come lo avete utilizzato in campagna elettorale? Quali strategie avete adottato nei social media?

Saltiamo le generalizzazioni mai utili a vincere le campagne elettorali o a gestire il consenso dei cittadini. Il web è stato parte integrante di questa campagna perché nessuno era ossessionato del suo potere di spostare voti. È stato (per esempio attraverso il sito di Treviso bene comune che teneva unita la coalizione sia nella costruzione del programma che nella narrazione della campagna) uno strumento di fortissima attivazione e gestione della partecipazione in una campagna che tanto ha puntato sul giusto protagonismo dei cittadini. La gestione ironica e insieme aperta sia del sito che dei social ha consentito una campagna sempre guidata e mai subita e gestito la perfetta integrazione con una campagna che ha sempre tenuto la rotta sia quando il principale avversario cercava di addormentare la città sia quando nel ballottaggio ha cercato di dare una svolta aggressiva.

 

4.  Qual è stato il momento clou della campagna elettorale dietro le quinte?

Momenti clou in una campagna in cui il candidato e la sua squadra di governo devono cambiare la prospettiva della città rispetto al centrosinistra (ancora di più dopo il flop delle elezioni politiche di febbraio) ce ne sono stati troppi per approfondirli tutti. E a volte sono i piccoli particolari a far diventare clou un momento apparentemente normale nel flusso di una campagna così particolare. Mi piace ricordare però uno di quelli che di sicuro ha contribuito a rafforzare definitivamente il cambiamento di prospettiva sia rispetto alla forza che all’intraprendenza di un candidato senza paura come Manildo. La scelta last minute concepita scientificamente nel corso del caldissimo pomeriggio dell’ultimo giorno di campagna del ballottaggio di andare a sorpresa in diretta alla trasmissione televisiva dove il candidato del centrodestra Gentilini aveva costruito la sua chiusura di campagna con tanto di proiezione in piazza. Un vero colpo da Manildo, che ha saputo dimostrare ancora una volta perché il suo cartone animato preferito è Kung Fu Panda.

 5.  Che consiglio avrebbe dato a Gentilini se avesse lavorato per la sua campagna?

Per correttezza professionale e soprattutto per rispetto di chi ha affiancato gli altri candidati e in particolare Gentilini e del candidato stesso non mi piace dare consigli. Tantomeno post risultato. Sarebbe alquanto arrogante. E chi fa questo lavoro tutto dovrebbe essere tranne che arrogante. In generale penso che la campagna di Giancarlo Gentilini sia stata una bellissima campagna, la migliore che abbia visto fare al mitico Genti.

 6.  Da quante persone era composta la war room della campagna elettorale? Quali competenze erano presenti nello staff?

Eravamo sempre in sei. Dal candidato al coordinatore della campagna, dal web all’ufficio stampa a noi due di GM&P (io e Matteo Bellomo). A seconda dei temi delle war room naturalmente si integravano le altre professionalità o i rappresentanti delle forze della coalizione.

7.   La campagna perfetta non esiste: tornando indietro, ci sono scelte che non rifarebbe?

Proprio perché non esiste la perfezione in politica (come nella vita, per fortuna) esiste una scienza esatta come la comunicazione politica. Che fonda la sua esattezza tanto sui metodi quanto (molto di più) sulla capacità di saper capire lo scenario per costruire una strategia e sulla flessibilità per adattarsi ai cambiamenti e alle emergenze. Una cosa che per esempio si poteva teoricamente cambiare? La qualità della foto del manifesto del ballottaggio, bellissima e efficacissima ma in una risoluzione che la sgranava come se fosse fatta con un cellulare neanche tanto eccezionale. Ma, proprio perché nulla è perfetto e anche le cose imperfette hanno un loro lato positivo a seconda delle scelte di una campagna, anche una minaccia di un’immagine apparentemente sfuocata è diventata un’opportunità. La sensazione di artigianalità che emergeva da quella foto (scattata peraltro a Manildo in una condizione di assoluta spontaneità e senza pose) è diventata la chiusura perfetta di una campagna che ha fatto della sincerità e della verità il suo segno. Evviva le imperfezioni!

8.  Quali sono i modelli, le buone pratiche a cui vi siete ispirati in campagna elettorale?

Torniamo alla questione generalizzazioni e modelli. Il bello della scienza esatta della comunicazione politica è non poter replicare mai scelte fatte in altri contesti sempre e comunque diversi. Penso per esempio alle mie tre esperienze nelle ultime campagne per eleggere il sindaco di Padova. Nessuna delle tre recuperava qualcosa dalla precedente. Dalla campagna dell’imprenditrice Giustina Destro contro il sindaco Flavio Zanonato a quella successiva affiancando Zanonato contro la Destro e per finire con quella insieme a Zanonato contro l’olimpionico Marco Marin. Come gioco però a posteriori direi che se ci fossero alcuni spunti che possono avvicinarsi ad alcune delle tante scelte ad hoc fatte nella campagna di Treviso li cercherei fuori confine tra gli stimoli della seconda campagna presidenziale di Bill Clinton del 1996, quelli della prima campagna per il senato di Hillary Clinton del 2000 e quelli della prima presidenziale di Obama del 2008. E poi, ancora di più per gioco, tra alcune delle centinaia di campagne che abbiamo fatto nel corso di questi anni. Tutte talmente diverse da quella di Treviso da poter offrire qualche spunto distante e vicino. Da quella di Piero Fassino come sindaco di Torino nel 2011 a quella di Massimo Cacciari come sindaco di Venezia nel 2005, da quella di Filippo Penati come presidente della provincia di Milano del 2004 a quella di Andrea Ballarè come sindaco di Novara nel 2011, da quella di Marco Filippeschi a Pisa nel 2008 a quella di Roberto Cenni a Prato nel 2009, da quella di Maurizio Martina alle primarie per la segreteria regionale del Pd nel 2009 a quelle di Piero Fassino, di Ignazio Marino e di Barbara Pollastrini nel 2008 per il parlamento. E qualche suggestione sicuramente ci è venuta anche da imprese impossibili rimaste tali pur con risultati eccezionali. Penso alla campagna di Massimo Carraro nel 2005 per la presidenza della regione Veneto contro Giancarlo Galan oppure a quella di Giovanni Galli contro Matteo Renzi nel 2009 a Firenze. E poi sempre nel gioco ci sono tanti spunti dati da molte altre bellissime campagne (da quella di Pisapia per Milano 2011 a quella di Emiliano per Bari 2004, da quella di Illy per il Friuli 2003 a quella della Moratti per Milano 2006 a quella di Tosi per Verona 2007).  Dopodiché tra le tante Best practises uniche di una esperienza come quella di Treviso c’è un concerto memorabile di Roger Waters condiviso con un ex candidato e oggi Sindaco che non a caso aveva scelto come come sede del suo straordinario comitato elettorale un negozio che si chiamava Compact Disc. Un’altra Best practise impareggiabile.

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  • Enrico Veronese

    mi permetto di puntualizzare, rispetto all’esordio dell’ottimo discorso di Marturano: Treviso non era (è?) “moderata”, ma reazionaria, dato che per vent’anni ha fatto trionfare il peggio che la destra del Paese potesse tirare fuori. Anche per questo la vittoria di Manildo e del suo staff sono state prese come una liberazione, dai cittadini e anche da quanti, in regione, aspettavano questo giorno con forte trepidazione.

  • anzio

    io “consiglierei” un po’ di presenza reale sui social media, tanto per non far sembrare che siano soltanto un mezzo di propaganda elettorale utile al momento e poi dismesso..