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Il cuore social di Napoli

Alessio Postiglione, consigliere per la comunicazione di Luigi de Magistris, racconta la campagna elettorale del 2011: «Questa è la città più giovane d'Italia, un cittadino su due era su Facebook»
Il cuore social di Napoli

1. Le strategie nascono dallo scenario della campagna elettorale. Ci può spiegare qual era il contesto in cui è nata l’elaborazione della campagna e quali sono le linee strategiche che avete adottato?
La nostra campagna elettorale è nata in un clima di grande disaffezione e delusione dell’elettorato rispetto ai partiti principali: non soltanto sul fronte della qualità dell’offerta politica, com’è avvenuto e sta avvenendo in tutta Italia. Ma anche rispetto ad una crisi del sistema clientelare, più specifico del contesto politico del Mezzogiorno e proprio di Napoli. L’opinione pubblica qualificata era delusa sia da una destra rappresentata, a livello locale, da Nicola Cosentino, travolto da infamanti inchieste giudiziarie, che dalla sinistra incarnata da Antonio Bassolino, ritenuto responsabile della crisi rifiuti e percepito come il dominus di un sistema clientelare non dissimile da quello doroteo di Antonio Gava e della Prima repubblica e che ha portato il Comune di Napoli all’attuale situazione di pre-dissesto, che oggi stiamo gestendo. Il contesto in cui de Magistris ha vinto è stato anche fortemente caratterizzato dall’erosione di quello “zoccolo duro” clientelare, radicato fra consulenze e società partecipate, indebolitosi per la mancanza di risorse pubbliche da impiegare, da parte della “cattiva politica”, nella cattura del voto.
Sulla scena politica, particolarmente grave era la situazione del Pd, le cui primarie si erano concluse con l’accusa di brogli. Di conseguenza, anche quella porzione di elettorato quantitativamente esiguo ma qualitativamente pregiato, fatto di intellettuali che hanno sempre votato a sinistra, era “sul mercato” e permeabile all’offerta di cambiamento proposta da de Magistris.

2. Claim, payoff, visual: come sono nate le vostre scelte?
Decidevamo sempre attraverso brainstorming, proponendo varie bozze o idee, a de Magistris, che aveva l’ultima parola. Importantissimo era il ruolo di Claudio, il fratello di de Magistris, che viene dal mondo della comunicazione e degli eventi, e che metteva a disposizione dello staff le sue competenze.

3. Quanti voti sposta il web? E, nel vostro caso, come lo avete utilizzato in campagna elettorale? Quali strategie avete adottato nei social media?
Quanti voti sposta il web? Forse pochi. Ma le elezioni si vincono anche per un voto. Di certo, a febbraio 2011, i napoletani presenti su Facebook erano 280mila, circa il 50 per cento dei 600mila  napoletani che in media si recano alle urne. La nostra comunicazione si è basata su freschezza, novità, cambiamento. Non solo perché l’elettore cercava una novità rispetto al duopolio Cosentino-Bassolino, ma soprattutto perché Napoli è la città più giovane d’Italia e con la maggior classe di elettori che si sarebbero recati alle urne per la prima volta in occasione della amministrative (18/21 anni). Per questo, elaborammo una campagna di banner per Google e Facebook targetizzata sui giovani, con parole chiave come “cambiamento”. I banner che ebbero più successo, infatti, furono “La prima volta fallo con il cuore”, con immagini che rimandavano al primo voto, e “Apri gli occhi, cambia Napoli”, sempre per blandire i più giovani. De Magistris, già come europarlamentare, riscuoteva parecchio successo in una classe di elettorato giovane, culturalmente elevato e a cui piace informarsi, anche attraverso internet e ai canali “alternativi”. Nostri cavalli di battaglia erano e sono temi come i beni comuni, il consumo consapevole, la democrazia diretta, la lotta alle mafie e – tema particolarmente sentito a Napoli –, un piano alternativo dei rifiuti, non basato su discariche e inceneritori, ma su compostaggio e riciclo.
Gli altri banner che progettammo riguardavano, dunque, proprio il programma elettorale, in modo da solleticare l’attenzione di questo pubblico esiguo ma informato. Nei banner, facemmo largo uso di dati e numeri. In sintesi, attraverso il web abbiamo avvicinato una platea giovane ed informata: lasciando alla campagna tradizionale “porta a porta” e casa per casa il compito di mobilitare l’elettorato più tradizionale, meno formato ed anziano.

4. Qual è stato il momento clou della campagna elettorale dietro le quinte?
L’inaugurazione del comitato elettorale. Fu una grande festa. Accorsero tantissimi giovani e volontari per darci una mano. Capii plasticamente come i nostri messaggi di cambiamento, speranza e rottura, rispetto ad un sistema clientelare o corrotto a cui avevano contribuito i massimi partiti nostri competitor di destra e sinistra, potevano fare veramente breccia nel cuore dei napoletani.
Tanti giovani affluirono al comitato grazie alla nostra campagna sul web e ai flash mob che organizzammo. Il segreto fu il coinvolgimento. La gente voleva essere parte del cambiamento. Richiedemmo, tramite il nostro blog, contributi ai cittadini per il programma della città. Quei contributi furono inseriti nel nostro programma elettorale, con il nome e cognome dei cittadini. Nel programma, dunque, c’erano gli endorsement e le proposte di personaggi pubblici a  fianco alla proposta del cittadino qualunque.

5. Che consiglio avrebbe dato a Morcone se avesse lavorato per la sua campagna?
Scegliersi una sede diversa. La nostra era fronte strada-piano terra: per aprirsi alla città. La sua al primo piano, raggiunta solo dagli addetti ai lavori. In definitiva, Morcone ha puntato troppo sulla medietas e sulla sua biografia di uomo delle istituzioni, responsabile ed equilibrato: i cittadini volevano energia e cambiamento. Parole chiare e nette, non mediazione e burocratese.
Proforma, che ha curato la campagna per Morcone, cercò di “rinfrescarne” l’immagine con il claim “Il cambiamento è Mo’”. Ma non era facile rendere quella biografia interprete del cambiamento…

6.  Da quante persone era composta la war room della campagna elettorale? Quali competenze erano presenti nello staff?
Una decina: giornalisti, politologi, informatici, esperti di grafica, comunicazione ed eventi.

7. La campagna perfetta non esiste: tornando indietro, ci sono scelte che non rifarebbe?
Direi che la campagna è andata bene…

8. Quali sono i modelli, le buone pratiche a cui vi siete ispirati in campagna elettorale?
Abbiamo cercato di leggere Napoli con una lente moderna e 2.0. I social media non hanno sostituito la campagna elettorale fatta di strette di mano e di creazione di rapporti personali fra politico e cittadini. Abbiamo battuto la città palmo a palmo, e siamo finiti addirittura a cena a casa di una famiglia delle Vele, a Scampia. Abbiamo dimostrato che quando la politica propone offerte credibili, anche l’elettorato più popolare, e in passato oggetto di scambi politico-clientelari, si può “liberare”. Abbiamo puntato ad esaltare la netta differenza di de Magistris rispetto al professionismo politico dei nostri competitor, in ogni modo. Niente auto blu. Luigi si muoveva in bicicletta, coi mezzi pubblici, o a piedi. Niente claque in giacca e cravatta. In giro per la città eravamo sempre con i giovani, look casual e niente incontri blindati con business-man, ma tavole rotonde, bar-camp e ascolto con la gente comune e i comitati. Niente burocratese. Anzi, abbiamo osato anche la licenza di utilizzare il vernacolo: come il famoso “amma scassà”, che simboleggiava la voglia di rompere con quel sistema bipartisan di consorterie che c’era a Napoli.

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