Cultura STAMPA

Nell’officina del bestseller. Come pubblicare un caso editoriale

Come si scalano le classifiche dei libri più venduti? Perché l'autobiografia di un tennista di Las Vegas diventa un cult? Un giro nel mondo dell’editoria italiana alla ricerca della ricetta del successo
Nell'officina del bestseller. Come pubblicare un caso editoriale

Perché quello sì e un altro no? Perché uno raggiunge le vette delle classifiche mentre un altro resta a prendere polvere sugli scaffali e poi al macero? Nei decenni passati l’autorevolezza di una casa editrice o un premio letterario (Strega e Campiello su tutti) assicuravano un certo successo di vendite, ma quali sono i fattori che oggi determinano la fortuna di un romanzo? La rete, il passaparola, la tv, cosa? Perché un libro americano pubblicato nel 1965 con scarso successo oggi scala le classifiche? Perché l’autobiografia di un tennista di Las Vegas diventa un caso editoriale? Abbiamo deciso di fare un giro nel mondo dell’editoria italiana, con in tasca tutti i nostri dubbi e le nostre domande, alla ricerca del segreto del successo.

Paolo Repetti, direttore di Einaudi Stile Libero
Il momento di svolta c’è stato con le recensioni di Baricco su Repubblica e di Piperno sul Corriere; dopo averle lette non potevi non correre a comprare Open tanto erano scritte con passione, con l’urgenza. Lì passammo da 700 copie a settimana a duemila. Noi c’eravamo resi immediatamente conto che non era la solita biografia di uno sportivo, ma questo i lettori non l’avrebbero saputo subito e tra l’altro Agassi era un tennista essenzialmente legato agli Stati Uniti. Poi sono arrivati i tweet di Valentino Rossi, di Daria Bignardi e di Jovanotti, e un articolo di Repubblica che ne raccontava la storia editoriale. A quel punto il libro è esploso e abbiamo iniziato a vendere 5mila copie a settimana. Io nella mia vita di veri passaparola ne ho visti pochi, questo è uno di quelli. Ma non dimentichiamoci che Open è un libro fantastico, bellissimo. Il marketing funziona se ha una base di lettori su cui agisce, deve incontrare un pubblico che sta aspettando quel libro, deve incontrare lo zeitgeist. La rete, la comunicazione, il marketing, tutto ciò da solo non basta se il libro non incrocia un sentimento, un’attesa del pubblico; sono dei moltiplicatori di qualcosa che già esiste. Se dovessi sceglierne uno solo di questi elementi esterni, sceglierei l’endorsement di una firma importante; non la semplice recensione, non la semplice occupazione dello spazio, ma il commento appassionato di chi preso dall’entusiasmo per quanto appena letto senta l’urgenza di doverne scrivere; una recensione che faccia sentire al lettore un brivido lungo la schiena.

Stefano Izzo, editor Rizzoli
Ma i fattori che possono determinare un successo sono molti e non tutti decifrabili: tanto per cominciare la fortuna; talvolta si tratta semplicemente di essere il libro o l’autore giusto al momento giusto, e tanti saluti a ogni dietrologia. È chiaro, però, che noi abbiamo a disposizione numerose leve per creare bestseller e, consapevoli dell’alta percentuale di fallibilità, cerchiamo di azionarle il più possibile. Marketing e prezzi bassi: è impossibile negare che siano due armi di notevole efficacia, ma il doping non basta, non dà risultati automatici; se un libro non riesce a comunicare con i lettori non c’è azione pubblicitaria, sulla stampa o nei punti vendita, che possa lanciarlo in cima alle classifiche. Il fenomeno del passaparola ha senza dubbio un fascino e una magia speciali, ma oggi è difficilmente realizzabile perché ha tempi fisiologici lunghi, spesso superiori a quelli della odierna permanenza delle novità in libreria. Vale a dire: se un libro non “parte” subito, entro un mese o due al massimo sparirà dagli scaffali, e senza visibilità è improbabile che un eventuale passaparola possa esplodere. Fascette e strilli in copertina hanno funzionato per un breve periodo, salvo implodere per saturazione. Che tempo che fa è il solo programma a rappresentare di fatto una garanzia, più dei talk di Bignardi e Dandini che pure hanno una influenza sul pubblico piuttosto significativa; al di fuori di questo trio è soltanto rumore di fondo. E poi la rete, che attraverso i social è già capace di creare un interessante tam tam intorno ad alcuni titoli e credo abbia le potenzialità, in un tempo abbastanza prossimo, per creare bestseller provenienti esclusivamente da quel mondo. Va detto che schematizzazioni come questa funzionano nella teoria, ma vengono costantemente smentite dalla prassi quotidiana. È anche per questo che il mestiere dell’editor è il più bello e difficile del mondo.

Anna Voltaggio, ufficio stampa agenzia Totem libri
A parte i casi isolati e imprevedibili (vedi L’eleganza del riccio, e/o) le possibilità, a grandi linee, sono due: un gran lavoro di squadra, quindi un buon libro e un editore che ci crede fortemente sono la base essenziale, insieme a un bravo editor, un ufficio stampa capace di sostenerlo all’esterno, un commerciale che ne monitora maniacalmente la presenza in libreria. Mi viene in mente La solitudine dei numeri primi, Mondadori. L’altro caso è quello di un libro che si rivolge, soprattutto, ai “non lettori”, fruitori passivi che hanno bisogno di essere orientati nella scelta dell’acquisto. In questo caso, indipendentemente dal valore letterario del testo, la volontà dell’editore insieme a intelligenti operazioni di stampa e marketing potrebbero determinarne il successo. Credo che il genio di Raffaello Avanzini (amministratore delegato Newton Compton) su questo abbia fatto scuola, penso a Un regalo da Tiffany.

Fabio Ferlin, responsabile marketing Marsilio
Ancora oggi è stupefacente che la maggior parte dei casi editoriali nascano quasi per caso, anche se nel corso degli ultimi anni le tecniche del marketing hanno invaso prepotentemente il mondo editoriale e le modalità di promuovere libri si sono moltiplicate con l’avvento del digitale. Quel “quasi” rappresenta il margine di manovra su cui intere schiere di uffici marketing e stampa si interrogano. Ogni giorno le case editrici sono impegnate a costruire il proprio “puzzle promozionale”: naturalmente più tasselli riescono a raccogliere (la vittoria di un premio importante, una campagna pubblicitaria azzeccata, l’endorsement di un critico influente, il parere positivo dei blogger), più gli editori hanno la possibilità di completare il proprio puzzle. Se però questo puzzle servirà a trasformare un libro in un bestseller, beh questo lo potranno decidere solo la convinzione e il consiglio dei lettori, che rappresentano ancora oggi il fattore più determinante (e più difficile da scovare) del successo di un libro.

Melissa P, scrittrice Einaudi, Bompiani, Fandango
Io credo che nessuno può davvero prevedere un successo. La maggior parte dei successi editoriali sono stati tali anche perché nessuno li aveva previsti, costruiti. Di solito è quando non ci si pensa che le cose funzionano, perché per qualche strana magia si è creata una connessione fra un libro e i suoi lettori. Nel mio caso si è continuato a dire che il successo fosse dovuto all’interesse morboso verso le avventure sessuali di una sedicenne: certo, all’inizio tutti lo compravano per quello. Spiare dal buco della serratura, chi non vorrebbe farlo? Ma i lettori non puoi fregarli: se sentono che non c’è autenticità, dopo il boom iniziale, ritorna il silenzio. Quanti libri simili a 100 colpi sono stati pubblicati dopo il mio successo? Tantissimi. Eppure non hanno certo venduto lo stesso numero di copie. L’eccessiva sicurezza verso un’opera induce editori e autori a fare dei passi falsissimi: si crede che bisogna cavalcare un genere preciso per ripetere un successo. Ma se fosse così ci sarebbe un successo al mese, troppo facile. Il successo è fortemente legato all’inconsapevolezza: paradossalmente sono i libri in cui si crede di meno che esplodono.

Errico Buonanno, scrittore Rizzoli
Posto che i lettori abituali o forti sono pochissimi, come pochissime sono le persone che si occupano di letteratura, o danno un’occhiata alle pagine culturali e via dicendo… è evidente che qualsiasi forma di promozione o interesse intorno al libro che resti nell’ambito letterario non è sufficiente a trasformare il libro in questione in un bestseller. Non basta insomma la recensione entusiastica, non bastano le presentazioni, non basta neanche una polemica tra “addetti al settore”. Un libro diventa un bestseller quando riesce a imporsi in un ambito non letterario, usando una cassa di risonanza non letteraria, e diventando così quell’unico libro (o uno dei due o tre) che le persone che abitudinariamente non leggono decidono di acquistare in libreria all’interno di quell’anno. Può succedere attraverso la promozione del personaggio-autore, può succedere con il famoso tam-tam; succede in genere per ragioni del tutto indipendenti dalla qualità del libro, che può essere molto alta (Open) o molto bassa (gli esempi sono inutili). Una cosa è certa, però, e va ribadita: la formula per far diventare bestseller un libro non esiste. Cavalcare un certo genere, sfruttare la televisione o la pubblicità, creare campagne virali… nulla è di per sé sufficiente. Se fosse possibile essere certi che un determinato romanzo trattato in un determinato modo diventerà un bestseller, le case editrici non stamperebbero altro. La verità è però che il successo di un libro si può spiegare sempre e solo a posteriori, e mai in anticipo.

Giuseppe Rizzo, scrittore Feltrinelli
Allora io, se devo essere sincero, non credo che sia cambiato molto rispetto al passato – salvo il numero di copie vendute per definire un bestseller. Il cambiamento principale mi sembra risedere negli strumenti. Mi spiego: cos’è che faceva la differenza (poniamo il caso) nel Novecento? Direi un mischione fatto di giudizi entusiasti di opinion leader su un certo titolo, la possibile sintonia di quel titolo con quel periodo, una meravigliosa botta di culo. Se penso ai casi editoriali di questi anni, ritrovo tutti e tre questi elementi: declinati però su strumenti diversi. Per dire: non credo che un dibattito su Rinascita poteva far scalare le classifiche a un romanzo più di quanto potesse farlo un passaggio da Pippo Baudo o la trasposizione al cinema; lo Strega ha perso smalto, ma influenza ancora adesso, sebbene sia totalmente ignorato dalla stragrande maggioranza del paese, allora come ora; non credo che un ufficio stampa potesse fare più di un articolo in prima del Corriere di Pasolini. Se sostituisci Pippo Baudo con Fabio Fazio, articolo di Pasolini con tweet di Jovanotti, film con serie tv, passaparola con condivisioni su Fb, botta di culo con botta di culo magari ti viene lo scorno, però capisci che la chiave del successo era ignota allora come oggi, e che l’unica costante è la rosicata degli autori che non lo raggiungono: ma per scelta, eh, che loro tra l’altro sanno come andare in classifica e fare soldi, ma preferiscono di no, preferiscono l’eternità alla gloria passeggera: e in molti casi siamo sempre lì: l’affitto pagato dai genitori piuttosto che lavorare.

Vins Gallico, scrittore Rizzoli e responsabile libreria Fandango a Roma
Andrebbe esaminata una differenza fra bestseller e longseller. Il bestseller prevede un elemento commerciale molto forte, che coinvolge l’impegno di tutta la casa editrice, la fama pregressa degli autori o la loro possibilità di diventare personaggi mediatici. Certo, sbagliare il titolo o la copertina non è proprio di grande aiuto per il successo di un libro. Un ufficio stampa pigro, l’assenza di recensioni o di comparsate in televisione, ecco, anche queste cose non sono proprio concime per vendite alte. Questo ovviamente significa che un libro mediamente brutto può dunque scalare le classifiche, diventare bestseller. Direi anzi che nell’80 per cento dei casi è così: e lo dico non rosicando in quanto scrittore, ma da lettore e libraio. Per i longseller è un fenomeno diverso. la qualità del libro prende il sopravvento, anche in quel caso una spinta iniziale è necessaria per vincere l’attrito, ma poi è il libro che parla, che commuove, che comunica. Per cui ci ricordiamo di una poetessa polacca dal nome impronunciabile o di un accademico degli anni sessanta anche dopo anni dalla loro pubblicazione, e li riscopriamo in ristampe. Se penso ai libri Adelphi longseller (e non sono pochi), li ritengo una grande prova di identità, coerenza e coraggio editoriali, senza sconti, senza buoni benzina, senza intasare social network o invadere le metropolitane di pubblicità. Se penso a quelli mi viene un brivido di euforica speranza per il futuro del libro.

Christian Raimo, scrittore Einaudi ed editor di Minimum Fax
Non è vero che non esiste una formula per un bestseller. Quello che va cercato in un libro è la riconoscibilità per il lettore. Questa può essere facilmente millantata attraverso la biografia di un cantante famoso che so io. Ma poi la leggo e non mi ci ritrovo. Mentre invece mi appassiono a Open o a Limonov perché sono due personaggi fragili, frustrati, a cui le cose in definitiva vanno bene. Lo stesso per esempio si può dire di Stoner. Dalla qualcosa capisco che oggi il sentimento predominante nello zeitgeist come dire è la frustrazione, la voglia di vendetta, e una grande fragilità emotiva.

Francesco Mecozzi, responsabile libreria Giufà di San Lorenzo, Roma.
Un successo editoriale recente? Qui da noi Zerocalcare. Ha venduto dieci volte più di molti autori di case editrici importanti, spinti con pubblicità e marketing. È nato prima con un blog dove pubblicava le sue strisce, poi con l’autoproduzione già vendeva migliaia di copie, e infine è arrivato un editore che ha creduto in lui e le vendite sono cresciute in modo esponenziale. Sicuramente il passa parola su internet è stato determinante, si è creato un pubblico che lo seguiva, che aspettava le sue strisce, ha funzionato. Certo, Zerocalcare ha qualcosa da dire. Anche perché sulla rete ci stanno tutti, dalla grande casa editrice alla piccola, ma nel suo caso il passaparola è stato vero, e ha funzionato. Dalla nostra esperienza, posso dire che il successo di vendite di un libro dipende anche dal consiglio dei librai. Per noi, piccola libreria, sui nostri clienti influisce di più il consiglio del libraio che il premio Strega. L’effetto mediatico è inferiore alla capacità che abbiamo di consigliare un libro a cui ci siamo appassionati. Ma questo perché abbiamo costruito un rapporto con i nostri clienti, che si fidano di noi, ci chiedono consigli, anche perché i libri che suggeriamo li abbiamo letti. Del resto questo è il fattore che distingue il nostro lavoro, saper consigliare dei libri. Altrimenti tanto vale comprarli al supermercato. Il fatto che ci siano così tante case editrici, chiamiamola biodiversità, ecco questo per noi è un valore; la logica di classifica è una logica imposta, qualitativo e quantitativo a volte vanno insieme, ma a volte no. E compito del libraio è quello di fare una scrematura e poi consigliare o sconsigliare, indipendentemente dai passaggi tv.

Francesco Longo, critico letterario
Credo che oggi esistano due tipi di longseller o “casi editoriali” nel mondo della narrativa. Entrambi svelano la natura più segreta della letteratura e cioè la sua inafferrabilità, il fatto che ogni capolavoro, ogni classico, nasconde dentro di sé una formula diversa della Coca-Cola. Tutti i capolavori sono irripetibili. I casi editoriali, infatti, non sono mai studiati a tavolino (come qualche dietrologo sospetta sempre), e spiazzano anche lo stesso editore che li mette sul mercato. Ci metto la mano sul fuoco che Paolo Repetti di Einaudi Stile Libero non immaginava un successo così vasto per Open di Agassi, che è un libro a cui tengo molto. Il primo tipo dunque è un libro di qualità che circola grazie al passaparola. Le vendite procedono secondo un “effetto palla di neve”. Ogni lettore che lo scopre si sente incaricato di dover divulgare la sua scoperta. Esistono cioè delle vere e proprie epidemie culturali: parte il contagio, la comunità dei lettori si ammala. Oggi queste comunità grazie ai social network comunicano più rapidamente e si influenzano in un gioco di specchi vertiginoso. Chiaramente però il successo – non bisogna mai dimenticarlo – non è garanzia di qualità e infatti esiste un secondo tipo di libro che prima vende, e poi stravende. Quello che viene letto “perché lo hanno letto tutti” e non perché valga la pena di leggerlo. Ci sono delle “bufale letterarie” che vanno avanti per mesi e anni, come nel recente caso delle Sfumature di grigio. Con un paradosso direi che ci sono dei libri che vanno in classifica perché vendono molto e altri che vendono molto perché sono andati in classifica.

@alemazzarelli1

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